PRENDI ANCHE TU UNA POSIZIONE!
Strategie Marketing di posizionamento sul mercato.
Prima di tutto cerchiamo di “posizionare” il “posizionamento” nella storia.
Nel 1972, due nomi illustri della storia del marketing introdussero per la prima volta l’idea di strategia di posizionamento, nel loro libro “Positioning – The Battle for Your Mind”.
Parliamo di Jack Trout e Al Ries, i quali, dietro uno studio approfondito e sicuramente innovativo, descrivono il posizionamento come un sistema organizzato al fine di trovare
una finestra nella mente del cliente, concentrandosi sul concetto che la comunicazione può prendere vita solo al momento giusto e nelle giuste circostanze.
Se tali fattori esistono e coesistono, la mente del consumatore verrà occupata dal marchio, in maniera diretta ed efficace, senza così affogare in un mare di messaggi pubblicitari.
Per prendere posto nella testa del cliente finale, la chiave sta nell’essere unici ed eliminare la confusione determinata da troppi input dispersivi.
Cara azienda, caro imprenditore, caro consulente marketing, a te la scelta se trovare il giusto percorso per entrare nella mente del consumatore oppure che le cose accadano da sé.
Sta pur sicuro, però, che nel caso in cui tu scelga di far decidere al destino se il tuo marchio verrà almeno notato dal cliente, il tuo marchio occuperà una posizione di mercato per un periodo marginale, di cui non hai controllo.
E questo perché sarà la competizione a guidare il progetto che tu non hai intrapreso.
Posizionare il marchio significa difendere qualcosa, adornarlo di valori e mantenere a lungo termine il significato attribuito.
Una volta mandato in onda il tuo brand, sarà difficile riposizionarlo senza comprometterne la credibilità. Intraprendere una solida strategia è il passo migliore che tu possa scegliere.
Quali sono le strategie di posizionamento maggiormente utilizzate?
Posizionamento contro un mercato più ampio: per esempio, posizionando un marchio di moto come sostituto dell’automobile, invece che sostituto di altre marche di moto.
Posizionamento contro un segmento di prezzo del mercato: per esempio, posizionando un marchio automobilistico contro un mercato di auto di lusso.
Posizionamento contro un segmento di utilizzo: per esempio, posizionare una marca di olio da cucina come miglior olio per friggere.
Posizionamento contro un segmento geografico di un mercato: per esempio, posizionando i camion Ford come creati per le specifiche condizioni di guida in Texas.
Posizionamento contro un segmento psicografico del mercato: ad esempio, posizionare una macchina per coloro che hanno come principio fondamentale la sicurezza nella guida.
Come si arriva a scegliere la giusta strategia di posizionamento?
Il primo problema da definire è “con chi parli”.
Sarà importante resistere alla tentazione di concentrarti troppo rapidamente su un segmento ristretto di consumatori.
Inizialmente è utile mantenere delle definizioni più ampie di target (non troppo!), in modo da non precludere il risultato della tua ricerca, ancor prima di iniziare.
Per poter cominciare è essenziale effettuare una prima indagine (tramite focus group, interviste, questionari, sondaggi, etc.).
Le domande utili saranno, ad esempio:
• cosa ne sanno i consumatori del tuo marchio e cosa non sanno?
• Quale linguaggio, associazioni, immagini e metafore utilizzano i consumatori parlando della categoria in questione?
• Con quali altri marchi hanno familiarità?
• Cosa conoscono delle altre marche?
• Cosa li motiva a scegliere il prodotto?
• Cosa li induce ad utilizzare un servizio?
• Quali sono le caratteristiche su cui basano le proprie scelte?
• Com’è suddiviso il mercato?
• Se l’oggetto in questione non fosse disponibile, cosa lo sostituirebbe?
• Quali sono i principali canali di distribuzione?
Rispondere ad una buona parte delle questioni poste, ti aiuterà a selezionare il Target di competenza.
Ora proviamo a disegnare la tua mappa di posizionamento.
Per farlo bisogna rispondere a dei quesiti essenziali:
CONCORRENZA
Indagare ed analizzare o competitor aiuta a determinare i punti di forza e di debolezza della propria attività misurati rispetto alla concorrenza.
Comprendere le differenze tra un’azienda e i suoi concorrenti è fondamentale per trovare lacune nel mercato che possono essere colmate.
Determinare la tua posizione di mercato esistente è altrettanto vitale in qualsiasi analisi della concorrenza.
Questo perché devi capire la tua posizione di mercato per essere in grado di far competere correttamente la tua quota.
Quali sono gli obiettivi della concorrenza? Non si tratta necessariamente di obiettivi finanziari e possono invece riguardare quote di mercato o tassi di crescita.
Se riesci a individuare uno o due obiettivi cruciali, come le entrate a breve termine o gli investimenti in ricerca e sviluppo, o se stanno impiegando l’utilizzo di software per prestare servizi in determinati segmenti di mercato, allora puoi agire e reagire di conseguenza.
Conoscere i presupposti del concorrente, ossia i dati generali e tipicamente non qualificati che possono includere esperienza passata, tendenze di mercato e fattori culturali regionali.
Tali elementi devono essere indicati come riferimento rispetto al resto dei dati.
La strategia della concorrenza è probabilmente l’informazione più difficile da scoprire ma anche la più utile.
Controlla i comunicati stampa, i white paper, i report degli azionisti, le campagne promozionali, le fusioni, le acquisizioni e le pratiche di assunzione per approfondire la direzione in cui si muove la competizione.
Le risposte alle domande precedenti dovrebbero delineare una storia completa di quali siano le capacità del concorrente.
Queste informazioni creeranno informazioni su dove si trovano i loro punti di forza e di debolezza e ti aiuteranno a focalizzare l’attenzione nella direzione in cui i tuoi sforzi saranno più efficaci alla fine del processo di posizionamento del mercato.
UNICITA’ – DISTINZIONE – ATTRAZIONE
Una volta che avrai “scoperto” i tuoi concorrenti e dopo aver identificato la posizione di mercato ideale, l’obiettivo è quello di creare un’impressione unica nella mente dei clienti,
che riesca a far emergere qualcosa di specifico e desiderabile dal tuo marchio, qualcosa di UNICO, al fine di distinguerti dagli altri concorrenti.
Con tutte queste informazioni in mano, dovresti essere in grado di indicare chiaramente e specificamente chi sei come azienda, chi non sei, quali problemi esistono nel mercato,
come risolvi questi problemi e come soddisfare la clientela che beneficerà delle soluzioni che offri.
Pertanto, gli attributi più unici della tua attività ti distingueranno dalla concorrenza, ma stabilire la differenza o l’unicità non è tutto quello che c’è in una strategia di posizionamento efficace.
Deve essere ben definita anche la ‘DISTINZIONE’ di quegli attributi e valori che solo la vostra azienda può fornire ai clienti.
Lo stesso vale per “ATTRAZIONE”, che può essere espressa in termini di attributi e valori che la base di clienti target desidera o di cui ha realmente bisogno.
FORNITORE
Che potere ha il fornitore? Quanto è facile per i fornitori aumentare i prezzi? Il numero di fornitori, l’unicità dei loro prodotti o servizi, la loro dimensione, la loro forza sul mercato e la valutazione dei costi dei differenti fornitori sono tutti fattori a cui dare risposte.
ACQUIRENTE
Qual è il potere dell’acquirente? Quanto è facile per gli acquirenti far scendere i prezzi?
Il numero di acquirenti sul mercato, l’importanza della loro tutela da parte del fornitore ed il costo dell’acquirente differenziato tra i fornitori possono essere tutti elementi pertinenti alla vostra ricerca.
I fornitori con una manciata di potenti acquirenti sono solitamente vulnerabili in termini di impostazioni date dagli stessi acquirenti.
NEW ENTRY
Rilevare la minaccia di nuova entrata.
Quanto è redditizio il mercato? Mercati più redditizi attraggono nuovi arrivati e, alla fine, riducono la redditività a meno che non vi siano ostacoli all’ingresso come brevetti, economie di scala, problemi di conformità del governo, ecc.
TEST DELL’EFFICACIA
I test per valutare la tua strategia di posizionamento sono la fase finale del processo.
Dovrai costruire il tuo modello di test in base al tuo settore e al tuo pubblico di destinazione.
In generale, la metodologia di test dovrebbe includere una combinazione di raccolta di dati qualitativi e quantitativi che possa includere focus group, sondaggi, interviste approfondite, etnografia, ricerche, ecc.
Le domande centrali ruotano intorno all’acquisto pianificato della marca o del prodotto, l’immagine proiettata dal marchio, la frequenza di utilizzo pianificata, le aspettative di prezzo, le aspettative di distribuzione, i potenziali problemi e così via.
Sulla base dei risultati di questi test, una rappresentazione di posizionamento vincente può essere ben consolidata.
Questo concetto di posizionamento vincente diventa, quindi, il progetto per lo sviluppo di tutte le risorse pubblicitarie creative e dei piani e materiali di marketing (packaging, promozione, prezzi, marchio, distribuzione, miglioramenti del prodotto, copia del sito Web, servizio clienti e così via).
Tutti i messaggi di marca successivi devono rimanere coerenti con il concetto di posizionamento del marchio finale.
RIPOSIZIONAMENTO
Il riposizionamento sul mercato avviene quando un’azienda cambia lo stato del marchio o del prodotto già esistente.
Il riposizionamento viene solitamente compiuto a causa di prestazioni in calo o di cambiamenti importanti nell’ambiente.
Molte aziende, invece di riposizionare, scelgono di lanciare un nuovo prodotto o marchio a causa degli elevati costi e sforzi necessari per riposizionare correttamente un marchio o un prodotto.
Il riposizionamento sul mercato presenta una serie sfide sicuramente più difficili da affrontare senza un set di dati estremamente dettagliati, estrapolati da un’approfondita analisi iniziale della posizione di mercato.
Tuttavia, se gestito e programmato correttamente, il riposizionamento può offrire un valore aggiunto.
Coloro che aspirano ad avere la propria posizione di popolarità e visibilità sul mercato, devono assumere il pieno controllo della propria strategia marketing.
Dovrai essere unico e coerente. Dovrai studiare ed effettuare ricerche. Solo in questo modo sarai sicuro di focalizzare i tuoi sforzi a lungo termine.
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